潮新闻客户端记者祝瑶
左手一箱青绿的羽衣甘蓝粉，右手一盒爆浆的迪拜软曲奇。社交平台上一个走红的“开箱”视频，引来众多网友在评论区“对号入座”：“白天帕梅拉，晚上大饼干，这不就是日常的我吗？”
这种“一边克制，一边放纵”的日常分享，恰好被今年天猫618的真实消费数据深度还原。
天猫618第一阶段刚结束，食品行业两条看似南辕北辙的趋势赛道——主打自律的“低GI健康”与提供即时快乐的“内啡肽食疗”，成交额同时破亿。
自律vs解馋，谁在热衷买零食
“零食红黑榜最新榜”“请交出你们的绝世好零食”“控糖期救命零食都有谁”……在社交平台上，有关零食的讨论笔记从未停过。放眼街头的超市、便利店、小卖部、量贩零食店，零食行业战火灼人。
对不少消费者来说，有人主打自律，有人主动解馋，零食正在成为“第四餐”。
谁在买零食？大家又喜欢什么样的零食？在行业看来，健康成了硬门槛，情绪价值是加分项。
今年1—4月，“适合减脂期食品”在天猫的搜索量同比大涨16倍，“低GI燕麦奶”飙升92倍。仅今年上半年，燕麦、奇亚籽等类目的商家数量就比2024年全年翻了近2倍。
另一组数据显示，天猫618第一阶段，果蔬粉同比增长117%，燕麦同比增长56%，藜麦增长了57%。另一边，低度葡萄酒同比增长155%，果仁巧克力增长43%，千层／慕斯蛋糕增长24%。
淘宝天猫食品生鲜行业趋势营销负责人表示，并行走红的背后，是年轻消费者对情绪健康和身体健康的双重需求。
超级食物品牌“onlytree”负责人感慨：“年轻人的健康需求正从‘被动防御’转向‘主动精准’养生，抗炎、补气商品一下就爆发了。”618开卖首日，其羽衣甘蓝粉单款销量超5万盒，登顶天猫代餐粉类目Top1。
另一边，“快乐”赛道的爆发力同样惊人。2026年1—4月，“迪拜软曲奇”搜索量暴涨342倍，“巨好吃的小零食”激增1800倍。平台上情绪型零食相关商家数量在快速增长，2024年至2026年，天猫巧克力类目的商家数翻了近4倍。
五花八门的“小零食”，在天猫长成“大生意”
社交平台上的零食五花八门，但在货架电商天猫上搜一搜，就能抢先知道那些刚刚冒头的消费风向。
“消费者买零食不再只是为了填饱肚子，更看重健康属性和情绪满足，需求变得既矛盾又多元。”在零食行业从业者看来，社交媒体上的“小趋势”，正在天猫迅速长成“大生意”。
“食验室”负责人介绍，2025年底，天猫将膨化与饼干拆分，独立设立玉米片专属榜单，变得更醒目了。“这如同给商品装了‘放大镜’，以前藏在大类里很难找，现在品类专属流量明显增加。”据悉，今年天猫618大促期间，其玉米片销量同比去年增长超30%。
同时，天猫精准的人群匹配也在为品牌降本增效。“丑八怪”负责人提到，天猫能定向触达88VIP及追求新奇体验的用户，让商家核心词搜索量高出行业均值20%，大大降低了无效投放成本。
在她看来，官方旗舰店更像是品牌自己的“主场”，店铺陈列、会员玩法、品牌故事都在自己手里，转化率与客单价也更稳定。例如，天猫618开卖以来，“丑八怪”销售额同比大涨168%，复购率从6%一路飙升至21%。
近年来，中国零食赛道狂飙突进，行业的竞争贴身而激烈。一边控糖，一边解压，零食行业会如何接招？
“讲到底，行业正在面临渠道效率和消费心理的双重竞争。”对行业来说，通过电商渠道的精细化运营，让新品牌、新品类被真正有需求的人看见，“同时，电商平台很有机会把那些原本散落的小需求，沉淀为可持续运营的新赛道。”
（图据受访者）
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